Jenny Lind et Genin, the Hatter
Le grand truquage entourant la première enchère de billets de Jenny Lind à New York en 1850
Comment un chapelier de Broadway s'est rendu immortel avec l'aide de Phineas Taylor Barnum et a ainsi réalisé le marketing le plus intelligent de la décennie.
C'est l'histoire de quelqu'un qui a profité de la célébrité de Jenny Lind comme personne d'autre. Je veux vous parler de John Nicholas Genin, que tout le monde à New York au milieu du 19e siècle appelait simplement Genin, the Hatter. Profitant parfaitement du battage médiatique autour de Jenny Lind, le Chapelier a mis aux enchères le premier billet pour un concert de Jenny Lind en Amérique, et ce à un prix exorbitant pour l'époque.
Est-ce que tout cela est vrai ? Comme l'a si bien écrit le frère Giordano Bruno : "Se non è vero, è ben trovato". Si ce n'est pas vrai, au moins c'est bien inventé.
La manie de Jenny Lind avant même l'arrivée du rossignol suédois
Une atmosphère chaude et sauvage
Avant même l'arrivée de Jenny Lind à New York le 1er septembre 1850, le voisin de Genin, le futur directeur de cirque et roi de l'humbug, Phineas Taylor Barnum, avait rendu tout le monde complètement fou avec l'arrivée imminente de Jenny Lind en Amérique. En l'absence d'enregistrements sonores, du fait que la première tentative de pose d'un câble entre l'Europe et l'Amérique n'aura lieu qu'en 1857 et que personne aux États-Unis ne connaît réellement Jenny Lind, Barnum a pu mettre en scène la chanteuse suédoise de la meilleure façon possible en termes de médias. Et son marketing a rencontré une population profondément pieuse, fière et trop imbue d'elle-même. L'Amérique de l'Est était en plein essor, le pays s'industrialisait. De nombreuses affiches annonçaient l'arrivée de Jenny Lind, les journaux étaient en fait remplis quotidiennement de petites annonces et de nouvelles concernant ses derniers concerts en Europe, son départ de Liverpool. En fait, personne ne la connaissait, mais sa mise en scène en tant que plus grande chanteuse d'Europe, voire du monde, qui avait également un grand cœur et un portefeuille bien rempli pour les œuvres de charité, constituait la base idéale pour la Lind Mania qui s'annonçait et qui dépassait de loin le battage médiatique entourant les pop stars d'aujourd'hui.
Le 7 août, quelques semaines avant l'arrivée de Jenny Lind, le Port Tobacco Times a écrit ,
Lorsque Jenny Lind arrivera ici, elle trouvera une grande partie de la récolte de printemps et d'été de bébés de sexe féminin portant son nom, et il y a de fortes chances que ce nombre augmente encore de façon innombrable au cours de son pèlerinage sur la terre des pèlerins.
Port Tobacco Times, and Charles County Advertiser, 7. August 1850
De plus, l'auteur se plaint qu'il existe déjà des chapeaux, des chaussures, des scoops, des bonnets et des peignes Jenny Lind. C'était pour aller de plus en plus mal. Car après les concerts, la commercialisation intéressée de son nom a vraiment décollé. (Même le fromage Jenny Lind des grands magasins Benedict de Petersburg existait et on disait qu'il avait un effet particulièrement bon sur la voix. Source : The North-Carolinian, 28 septembre 1850) Les journaux eux-mêmes se sont sentis inspirés pour écrire des poèmes, comme celui-ci, tiré du New York Post, qui a été publié un peu plus tard par le Sunbury American de Pennsylvanie, la veille de l'arrivée de Jenny Lind :
Sur les ailes de tous les vents
vient la grande renommée de Jenny Lind -
Le paquebot "Atlantik", bien-aimé par son genre,
Il transporte une cargaison précieuse, Jenny Lind à part.
Les sirènes applaudissent, avec leurs longues queues et leurs nageoires,
Et comme ils ont apprécié les sons de Jenny Lind !
Neptune son bol de corail dans ses mains vent' ,
Pour saluer la belle Jenny Lind.
Le puissant baleinier est enclin au sport,
crache son faisceau extra large pour Jenny Lind.
Alors que les poissons de la mer sautent
pour entendre résonner sa musique !
Sunbury American, 31. August 1850, Traduction : Thomas Schürmann
Le Shepherdstown Register a comparé l'arrivée de Jenny Lind en Amérique à rien de moins que l'arrivée du général La Fayette (source : Shepherdstown Register du 27 août 1850), une salle séparée a même été érigée pour ses représentations, du moins le Daily Crescent l'a écrit le 1er août 1850. Mais les comptes rendus de ses derniers concerts à Liverpool ont également contribué de manière significative à sa réputation et à la Lind Mania. Par exemple, le New York Herald écrit le 28 août 1850 : "Lors d'un concert donné par Jenny Lind à Liverpool vendredi, la salle était pleine à craquer, et les billets ont été vendus à un prix élevé." Aujourd'hui, on dirait que Jenny Lind était carrément hypnotisée, et oui, c'est probablement vrai. Le lecteur de journaux ordinaire a pris l'habitude de trouver parmi ses nouvelles des publicités pour des tresses Jenny Lind (Port Tobacco Times, 7 août 1850), des partitions et des paroles de chansons Jenny Lind (Daily Richmond Times, 17 août 1850) ou, par exemple, pour 15 000 cigares Jenny Lind (The North-Carolina Standard, 14 août 1850). Il était peut-être impossible d'y échapper dans la vie quotidienne, mais il était certainement impossible d'y échapper à la porte du journal.
Telle était l'atmosphère alimentée par Barnum que Jenny Lind a rencontrée à son arrivée. Plus de 30 000, peut-être même 40 000 personnes auraient attendu sur le quai l'arrivée du navire Atlantik, avec à son bord le rossignol suédois. Même sur les toits environnants et dans toutes les fenêtres donnant sur l'Hudson, les badauds se tenaient debout et s'asseyaient, selon Charles C. Rosenberg dans son livre Jenny Lind in America. Bien que le Tarboro' Press du 28 septembre 1850 qualifie de rumeur le fait que le cocher de Jenny Lind ait utilisé le fouet non seulement sur les chevaux mais aussi sur la foule, il ne devait pas être facile, et d'autres journaux de l'époque l'ont écrit, de se rendre du quai d'Hudson à Canal Street à la Irving House à l'angle de Chambers Street et Broadway.
Les processions aux flambeaux des pompiers et le concert en direct devant leur chambre d'hôtel seront racontés une autre fois. Mais Lind Mania était à son apogée.
Die Auktion
Barnums geniale Idee
Castle Garden
Construit en 1811, initialement comme position d'artillerie au large de l'île de Manhattan. La forteresse était reliée à Battery Park, à la pointe sud de Manhattan, par une chaussée. En 1824, le fort est transformé en un théâtre, le Castle Garden. Plus tard, les sièges ont été recouverts d'un toit et Jenny Lind y a donné sa première représentation le mercredi 11 septembre 1850. Son temps en tant que théâtre était terminé en 1855 et jusqu'en 1890, il a été utilisé par l'État de New York comme station d'immigration. De 1896 à 1941, l'ancien théâtre a servi d'aquarium de spectacle. Après cela, il a été restauré à son état de forteresse. Aujourd'hui, les billets pour le voyage vers la Statue de la Liberté et Ellis Island peuvent être achetés dans le bâtiment.
Rien ne peut créer plus d'excitation que la rareté. Imaginez pouvoir enchérir pour obtenir la meilleure place devant la scène lors d'un concert de Lady Gaga, de l'une des rares apparitions d'Elton John ou d'un autre artiste. Imaginez maintenant que, le lendemain, la presse parle de la folle somme à six chiffres que vous avez payée pour ce libre choix de sièges et le premier billet. Vous seriez le sujet de conversation de la ville.
P. T. Barnum a eu cette idée folle et, rétrospectivement, on doit écrire qu'il n'aurait pas pu trouver une meilleure idée publicitaire.
Et il n'a rien laissé au hasard, du moins si l'on en croit l'article paru dans l'Essex County Herald du 11 novembre 1887. Ce dernier cite un article du magazine Cosmopolitan. Barnum y décrit comment, avec la modiste Genin et un médecin qu'il connaissait, il a organisé la vente aux enchères.
J'étais conscient de l'impact que cette vente aux enchères de billets pour Jenny Lind aurait sur l'excitation déjà existante du public, et que plus les prix atteints seraient élevés, plus l'euphorie augmenterait. C'est pourquoi, trois jours avant la vente aux enchères des billets de concert, je me suis rendu chez John N. Genin, un modiste bien connu, et je lui ai dit que j'avais une proposition commerciale secrète à lui soumettre qui, je le croyais, lui rapporterait des milliers de dollars de publicité si elle était bien menée.
Essex County Herald du 11 novembre 1887
Et après quelques explications supplémentaires, Genin, qui était lui-même un bon vendeur, est intervenu et a dit à Barnum : "Barnum, vous avez mon destin entre vos mains. Je vais acheter le premier billet de Jenny Lind, mais je n'en parlerai même pas à ma femme avant de l'avoir obtenu." (Source : ibid.)
Lorsque Barnum réfléchit plus tard à cette conversation, du moins telle qu'il la décrit dans ce récit, il se rend compte que le plan ne peut fonctionner que si les enchères sont suffisamment élevées. Il a donc cherché d'autres aides pour que l'affaire se déroule à la satisfaction de tous. D'après ses propres déclarations, il en a trouvé un en la personne du Dr Brandreth, qui était lui-même un autopromoteur de comprimés doué. Le fait qu'il ait accepté l'accord ne témoigne pas nécessairement de la qualité des pilules vendues.
Et c'est dans ces circonstances que la première vente aux enchères de billets de concert a eu lieu quatre jours avant le premier concert de Jenny Lind en Amérique, le samedi 7 septembre 1850. Le concert devait avoir lieu à Castle Garden, qui, à l'époque, était encore un théâtre situé dans une ancienne île fortifiée au large de Manhattan et n'était relié à Manhattan que par un pont. Dans le public se trouvaient le Dr Brandreth et Genin, the Hatter, qui ne se connaissaient pas.
La vente a été organisée par la maison de vente aux enchères Henry H. Leeds, New York, et M. Leeds lui-même a dirigé la procédure. La vente aux enchères proprement dite a également eu lieu à Castle Garden. Les vestiges de l'ancien théâtre existent encore aujourd'hui et sont connus sous le nom de Castle Clinton à Battery Park, New York.
Freemon weekly Freeman a écrit ce qui suit au sujet de la procédure le 28 septembre :
Malgré la pluie battante de ce matin-là, un grand nombre de personnes se sont pressées à Broadway à une heure matinale pour assister à la vente de billets pour le premier concert de Jenny Lind.
Le prix d'un shilling pour l'entrée au Jardin, une erreur expliquée par la suite, a conduit à une curieuse surpopulation ; et en plus de la pluie, qui tombait en torrents suffisants pour refroidir l'ardeur de quiconque à l'heure du début des représentations, elle a sans aucun doute dissuadé un certain nombre de personnes qui se seraient jetées avec alacrité dans l'esprit de la scène.
Il y avait cependant au moins 3 000 personnes présentes, remplissant tout le jardin et amenant encore un nombre considérable de personnes aux balcons.
Le commissaire-priseur, M. Leeds, s'est présenté ponctuellement à l'heure prévue, mais son public a été contraint d'attendre avec anxiété l'arrivée de l'inspecteur de la maison. Cependant, comme ils avaient été retardés chez l'imprimeur, ils ne sont pas apparus, et la vente a commencé sans eux. - Ce retard a inévitablement entraîné une grande confusion dans les ventes.
M. Leeds est maintenant monté sur son podium et a donné une explication impromptue des règles et règlements du jour.
Tous les billets vendus doivent être rappelés avant lundi midi. Les billets qui n'auront pas été appelés à ce moment-là seront donnés à la première personne intéressée.
Une sélection de billets a été vendue, avec le privilège d'acheter de 1 à 10. Aucun privilège supérieur à 10 n'a été accordé. C'est maintenant que commence la bataille passionnante pour le premier choix.
La première offre était de 20 $. À partir de ce point de départ, les cris deviennent plus forts et plus énergiques : "Vingt-cinq" - "Trente-cinq" - "Quarante" - "Soixante-quinze" - "Quatre-vingts" ("Donnez-moi les cent", crie M. Leeds.) "Quatre-vingt-dix" - "Cent" (commissaire-priseur : "Je l'ai !") "Cent cinq" (un prix très bas ! M. Leeds. ) "Cent dix", "vingt-cinq", "trente", "quarante", "cent cinquante", "cent soixante-quinze", "deux cents" (applaudissements nourris), "deux cent vingt-cinq" (225 $) ; on s'arrête enfin et on jette des regards curieux pour découvrir l'heureux élu. Genin, the Hatter !
L'honneur du premier achat revint donc à M. John N. Genin, le modiste bien connu du n° 214 de Broadway. Le concours a été très animé et les candidats à cet honneur étaient nombreux. L'annonce du succès de M. Genin a été accueillie par une formidable tempête d'applaudissements.
Fremont weekly Freeman vom 28. September 1850
Quelques semaines plus tard, le Lewisburg Chronicle a écrit à propos de cet événement : "L'un des billets pour le premier concert de Jenny Lind a été vendu aux enchères pour 225 dollars ! Vraiment, les fous furieux ne s'éteignent jamais." (Source : Lewisburg Chronicle, 25 septembre 1850). Lors de cette première vente, 1 429 billets ont été vendus pour un prix total de 9 119,25 $, soit un prix moyen de 6,38 $. On s'attendait, écrit le Port Tobacco Times du 11 septembre 1850, à ce que des billets d'une valeur totale de 30 000 dollars soient vendus pour ce premier concert.
Et qu'en a pensé Jenny Lind, qui ne savait rien de toute cette escroquerie? À propos de son succès à New York, Jenny Lind écrit dans la même lettre à ses parents :
J'ai été reçu avec un terrible enthousiasme. J'ai déjà donné six concerts à New York ; une salle de 11 000 places a été remplie à chaque fois, et nous pourrions donner encore 40 à 50 concerts rien qu'à New York.
Tout se passe ici à grande échelle. Le premier billet vendu ici en ville avant-hier (pour le premier concert, qui aura lieu aujourd'hui) a atteint le prix de - - - - 625 dollars ! Les billets de concert sont mis aux enchères ici. C'est terrible les masses d'argent que les gens ont tendance à avoir ici.
Quelle: H.S. Holland und W.S. Rockstro: Jenny Lind, Ihre Laufbahn als Künstlerin. 1820 bis 1851. S. 371
Pour autant que je sache, Jenny Lind s'est trompée sur le prix. Il était de 225 $ lors de la première enchère.
John Nicholas Genin, le chapelier du 214 Broadway, New York
Genin, The Hatter
An Illustrated History of the Hat:
From the Earliest Ages to the Present Time
"Une histoire illustrée du chapeau, depuis les âges les plus anciens jusqu'à l'époque actuelle", c'est ainsi que John Nicholas Genin a appelé sa petite histoire illustrée du chapeau. Le livret mince a 54 pages et quelques illustrations dessinées sont incluses. À la fin de Genin, le Chapelier énumère ses prix, qui étaient à l'époque le prix du meilleur chapeau en soie (1845), le prix des meilleurs bonnets et le prix des meilleurs bonnets en soie et chapeaux d'enfants.
Comme l'écrit Genin de manière promotionnelle à la fin de son livret : "Mais le temps des brevets pour la fabrication des chapeaux est révolu. Le seul brevet qu'un fabricant peut revendiquer aujourd'hui est celui d'une qualification supérieure pour son activité, obtenue directement de la nature."
John Nicholas Genin est né à Manhattan le 19 octobre 1819. Il n'avait donc qu'un an de plus que Jenny Lind et au moment de son arrivée, il avait presque 31 ans. Tout au long de sa vie, il a été adepte de l'auto-marketing. À seulement 24 ans, il ouvre son premier magasin de chapeaux sur Broadway, initialement au numéro 90, "la troisième porte de Wall Street", comme le souligne intelligemment la publicité du New York Herald. (Source : The New York herald, 14 septembre 1843)
En 1847, il a agrandi son entreprise et s'est installé au numéro 214 de Broadway, juste en face de la chapelle St Paul, qui est peut-être le seul bâtiment de Broadway qui existe encore de cette époque. L'annonce publiée dans le Herald vaut la peine d'être lue et est, je pense, extrêmement instructive. (Source : The New York Herald, 29 Mai 1843) Il plaçait des annonces dans le New York Herald régulièrement, voire quotidiennement. Mais il a également placé des annonces dans le Connecticut pour son commerce à New York, en séduisant sa clientèle avec les trois éléments essentiels que sont l'élégance, l'excellence et l'économie. Un chapeau en poils de castor coûtait 4,50 $, un deuxième économisait un dollar. Et dans cette publicité, il présente pour la première fois son nouveau livre, The Illustrated History of the Hat. (Source : Litchfield Enquirer, 1er Juin 1848) Le 1er juin 1848, soit deux semaines seulement après l'ouverture du premier parlement entièrement allemand dans la Paulskirche de Francfort. (Note sur le timing) Genin a vendu son livre dans sa boutique sur Broadway.
Déjà au milieu du XIXe siècle, le trafic sur Broadway était considérable et traverser la rue, entre tous les véhicules tirés par des chevaux, mettait sa vie en danger. Genin, the Hatter a fait construire un pont sur Broadway pour que les dames et les messieurs qui voulaient visiter sa chapellerie puissent traverser la rue en toute sécurité. Bien sûr, le petit pont a également été un succès car il a permis aux gens d'avoir une vue sur Broadway depuis le milieu de la rue pour la première fois.
Dans les jours qui ont suivi la vente aux enchères, de nombreux journaux ont écrit que personne n'aurait pu faire quelque chose de plus insensé que d'acheter un billet de concert pour 225 dollars. Ils l'appelaient "a Mad Hatter" (source : The Cordova daily times, 1er septembre 1920). Le Fremont Weekly Freeman avait déjà vigoureusement contredit les titres de même nature le 28 septembre 1850 :
Un Genin n'a probablement jamais fait quelque chose de plus intelligent que ça. Il lui donnera une célébrité qu'il n'aurait pu acquérir d'aucune autre manière. pour cent fois 225 dollars. Tous les journaux de l'Union parleront de lui, et "Genin, le Chapelier" deviendra presque aussi célèbre que Jenny Lind elle-même. Tous les hommes qui portent un chapeau penseront à Genin ; et s'il pouvait parcourir le pays, tous les hommes qui veulent un chapeau viendraient à son bazar pour voir ses chapeaux en feutre de castor. Aucun homme ne passera devant sa boutique pendant les douze prochains mois sans l'apercevoir. Les dames, lorsqu'elles remarqueront son numéro de maison, s'exclameront : "Voici Genin", et les garçons, lorsqu'ils le rencontreront, chuchoteront mystérieusement entre eux : "Voilà Genin, the Hatter".
Fremont Weekly Freeman du samedi 28 septembre 1850
Et c'est exactement comme ça que ça allait se passer.
Une célébrité à l'échelle américaine grâce à un billet de concert
Chapeaux, Chapeaux, Chapeaux
Même le London Times a parlé de la vente aux enchères. Et entre Portland (Maine) et Houston (Texas), les lignes télégraphiques ont bourdonné et presque tous les journaux ont parlé de cette vente aux enchères et du Chapelier fou de New York. Le Pacific Commercial Adviser écrivait en 1864, dans un rapport sur les fraudes passées et présentes (humbug), que près de deux millions de lecteurs avaient dû lire des rapports sur Genin, the Hatter. (Source : The Pacific Commercial Advertiser, 1er octobre 1864)
Quelle gamme !
Tous les lecteurs qui avaient un chapeau l'ont enlevé et ont regardé à l'intérieur pour voir s'il ne venait pas de la maison des Genins. Un rédacteur en chef de l'Iowa a rapporté que son voisin avait découvert le nom Genin dans son chapeau et l'avait immédiatement dit à tout le monde à l'extérieur du bâtiment de la poste. Il a été rapidement convenu que le vieux chapeau devrait être vendu aux enchères, et c'est ce qui s'est passé. Et que s'est-il passé ? Le vieux chapeau a rapporté quatorze dollars.
Cela donne un tout nouveau sens à l'expression, c'est un vieux truc après tout.
Une véritable ruée sur les affaires sur Broadway a commencé. Les clients étaient prêts à payer un dollar supplémentaire ou plus juste pour avoir un aperçu de Genin lui-même. L'auteur du Pacific Commercial Advertiser a écrit qu'il n'y avait rien de mauvais à dire sur les chapeaux, bien au contraire, Genin était un vrai et honnête gentleman, mais la vente aux enchères des billets et le battage médiatique qui a suivi ont mis des milliers et des milliers de dollars dans ses poches.
En 1904, le St. Louis Republic écrit que Jenny Lind n'a enrichi que deux hommes en plus d'elle-même. L'un était Barnum, le futur maître de piste sous lequel il est connu aujourd'hui, l'autre, qui n'avait rien à voir avec la tournée de concerts ou la gestion, cet autre était Genin, the Hatter. Avant le concert, il était un bon chapelier, mais un chapelier inconnu. Et Genin pouvait même profiter de nouveaux concerts de Jenny Lind, car à chaque concert, Barnum racontait la circonstance qu'il avait lui-même créée. Regardez, Jenny Lind est une telle attraction qu'une modiste de New York a payé 225 dollars pour le premier billet. (Source : The St. Louis Republic. du 05 juin 1904)
Et c'est ainsi que l'histoire de Genin, the Hatter est devenue une légende racontée encore et encore. Même du vivant du Chapelier, le journal The Alleghanian mentionne l'histoire du billet de Jenny Lind dans son article en plusieurs colonnes intitulé "L'art d'obtenir de l'argent". (Source : The Alleghanian, 3 mars 1864) Mais John Nicholas Genin est également resté fidèle à lui-même. Dès qu'une occasion se présentait, il utilisait habilement la publicité. Il a lui-même fait campagne dans les médias pour la propreté des rues de New York en 1854 ou a fait construire le pont susmentionné au-dessus de Broadway pour permettre à ses clients de traverser plus facilement la dangereuse rue Broadway.
Genin, the Hatter est mort à New York le 30 avril 1878. Voici son histoire.
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C'est l'histoire du chapelier, Genin, le Chapelier, qui a été aidé par P.T. Barnum, qui a acheté le premier billet pour le premier concert de Jenny Lind en Amérique, et qui a contribué à sa réussite commerciale.
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